Медицинская реклама в онлайне – основные требования

Рекламные кампании, посвященные или задевающие медицинскую тематику требуют от специалиста опыта, внимания к деталям, знания нюансов законодательства. Реклама может повлиять на здоровье и жизнь пользователей, поэтому в этой сфере требуется быть предельно аккуратными.

Рассмотрим основные требования и рекомендации.

Какие документы могут понадобиться

Социальные сети для таргетированной рекламы, Яндекс-Директ и Google Ads запрашивают лицензии на медицинскую деятельность, сертификаты и другие документы, подтверждающие квалификацию медицинского персонала, а также обязывают повесить плашку о том, что необходима консультация с врачом, если речь идет о лекарственном препарате.

Для того, чтобы пройти модерацию, может потребоваться предоставить некоторые документы:

  • лицензия на предоставление медицинских услуг;
  • регистрационное удостоверение, сертификат соответствия медицинского изделия;
  • лицензия на производство медицинской техники (если рекламируется медицинская техника);
  • перечень разрешенных лицензией видов деятельности (рекламироваться могут только услуги, входящие в перечень);
  • гарантийное письмо (удобно, если рекламируются несколько категорий товаров/услуг, относящихся к медицинской сфере);
  • возможно будут затребованы бумаги, подтверждающие квалификацию специалистов, оказывающих медицинские услуги.

Регистрационное удостоверение не понадобится для ортопедических стелек или ортопедических изделий, не относящихся к медицинским, если в рекламе не будут указываться их ортопедические свойства. Также не требуется полный пакет для солнцезащитных очков и оправ для очков, только регистрационное удостоверение и гарантийное письмо для группы товаров.

Еще одно исключение — реклама сервисов записи к врачу. Для такой рекламы не потребуется пакет документов. Аналогично — для рекламы медицинских услуг, оказываемых за рубежом.

Важно: юридический адрес в лицензии должен совпадать с указанным на сайте. Фактический адрес оказания услуг также должен быть тем же, что и на странице организации.

Медицинская реклама в Яндекс.Директ

Категорически запрещены к размещению:

  • объявления о медицинских услугах, изделиях и препаратах, связанных с прерыванием беременности;
  • психотропные и наркотические препараты;
  • лекарства, выдаваемые строго по рецепту.

Разрешено рекламировать:

  • медицинские изделия: линзы, ортопедические изделия, очки (в том числе, солнцезащитные), оправы к ним;
  • медицинские услуги;
  • нерецептурные лекарственные средства;
  • аптеки, клиники, медицинские центры.

Массаж, эпиляция и прочие косметологические услуги также относятся к медицинским услугам.

Особенности

Политика Яндекса предписывает негативное отношение к рекламе, затрагивающей вопросы беременности, диет, тяжелых заболеваний. Поэтому подобные объявления не будут показаны по поведенческому таргетингу, по условиям подбора аудитории и ретаргетингу.

Возможен показ на поиске, а также в РСЯ, по тематическому таргетингу и во внешних сетях.

Только на поиске разрешен показ объявлений, касающихся интимной жизни, витаминов и препаратов, усиливающих потенцию и другие товары и услуги «только для взрослых».

БАД рекламируются без использования смарт-баннеров и при наличии свидетельства о государственной регистрации. Нельзя утверждать или создавать впечатление, что добавки относятся к медицинским средством или имеют гарантированный эффект.

Реклама медицинских услуг (включая косметологические: пирсинг, татуаж, перманентный макияж и пр.) также не размещается в формате смарт-баннера.

Ограничения

Для медицинских изделий, лекарственных средств, аптек недоступно размещение динамических объявлений.

Общие требования к рекламным объявлениям медицинского направления исключают:

  • обращение к несовершеннолетним;
  • обещания гарантированной эффективности средства или услуги;
  • утверждение отсутствия побочных действий;
  • представление результатов исследований в качестве доказательства эффективности или рекомендации к использованию;
  • представление медицинского изделия как немедицинского;
  • сравнение качества с другими препаратами, услугами, изделиями в пользу рекламируемого;
  • приведение конкретных примеров положительного действия;
  • попытки создать ощущение, что не нужно обращаться к врачу;
  • намеки на терапевтические эффекты относительно тяжелых заболеваний;
  • заявления о постановки диагноза после услуги, оказываемой виртуально, без личного осмотра);
  • создание впечатление, что здоровому человеку необходимо воспользоваться рекламируемыми препаратами, изделиями или услугами.

Требования

Основные требования к рекламе медицинского направления запрещают утверждать о том, что лекарственное средство, процедура или изделие:

  • полностью безвредно;
  • гарантированно эффективно;
  • поможет против тяжелых или плохо поддающихся лечению недугов.

Необходимо в обязательном порядке добавлять предупреждения, например:

Проконсультируйтесь с врачом, предназначено для определенной группы людей (возраст, пол, другие особенности).

В текстовые и текстово-графические объявления автоматически вставляется предупреждение: «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». В графические и видео-объявления данный текст следует добавлять самостоятельно (площадь предупреждения должна занять не менее 5% площади баннера).

Медицинская реклама в Google Ads

В зависимости от законодательства разных стран, к показу разрешены определенные виды объявлений медицинской тематики.

В России это реклама препаратов, отпускаемых без рецепта, медицинских изделий и учреждений (без указания списка услуг), не противоречащая законодательству.

С ограничениями разрешена реклама:

  • производителей фармацевтической продукции (с упоминанием средств, отпускаемых без рецепта);
  • интернет-аптеки (необходимо наличие лицензии Росздравнадзора).

Особенности

Чтобы продвигать медицинские услуги и продукцию, необходимо пройти сертификацию в Google. Для этого придется подать заявку.

Нельзя размещать рекламные объявления, противоречащие законодательству страны, если геотаргетинг настроен на эту страну.

Для данной тематики доступны контекстно-медийная и поисковая рекламы.

Ограничения

В Google категорически запрещено рекламировать следующее:

  • препараты из списка запрещенных;
  • препараты для снижения веса, в составе которых есть хорионический гонадотропин человека;
  • БАДы, содержащие потенциально опасные вещества;
  • препараты, названия которых напоминают названия запрещенных лекарств, БАДов и пр.;
  • опиоидные и другие средства, содержащие наркотические вещества.

Также нельзя:

  • гарантировать в объявлении эффективность услуги, изделия или препарата;
  • обращаться к несовершеннолетним;
  • утверждать, что рекламируемый продукт может заменить рецептурный препарат или лечение;
  • рекламировать экспериментальные методы лечения;
  • объявлять о наборе добровольцев для испытания лекарственных средств;
  • рекламировать аборты и средства прерывания беременности;
  • рекламировать учреждения, препараты, услуги для помощи зависимым от алкоголя и наркотиков.

Требования

  • для рассматриваемой тематики доступны только поисковые кампании и реклама в контекстно-медийной сети;
  • не приветствуется затрагивание «деликатных тематик» (лишний вес, проблемы с внешностью);
  • рекламируя лекарственные средства, необходимо добавить обязательные фразы: «обратитесь к врачу», «ознакомьтесь с инструкцией», «имеются противопоказания»;
  • не стоит использовать медицинскую терминологию: прием, диагностика, вакцина, консультация и пр., чтобы объявление не было распознано системой как медицинское (в этом случае на рекламу будут действовать ограничения);
  • не нужно сравнивать рекламируемый препарат с другими, принижать конкурентов.

Социальные сети

В социальных сетях строго модерируются объявления медицинского направления и, хотя напрямую они не запрещены, существует масса ограничений, затрудняющая продвижение. Важно уточнять конкретные требования, предоставлять запрошенные документы, анализировать не только текст, но и графические элементы.

Медицинская реклама в ВКонтакте

В техподдержку придется отправить копии медицинской лицензии и правоустанавливающие документы. Таргетинг ориентируется только на совершеннолетних.

Требования:

Любой баннер должен содержать дисклеймер: «Есть противопоказания. Необходима консультация специалиста», «БАД. Не является лекарственным препаратом» (для БАДов), «Необходима консультация специалиста» (для детского питания).

В постах дисклеймер должен прописываться вручную.

Требования к медицинской рекламе в Facebook

  • Запрещена реклама пищевых добавок, которые признаны небезопасными;
  • Кроме общих запретов, о которых сказано выше, нельзя использовать изображения идеального тела, фотографий «до» и «после»;
  • Строго отслеживаются намеки на дискриминацию, связанную с состоянием здоровья, а также фразы, указывающие на физические недостатки или психологическое или физическое состояние пользователя;
  • Часть объявлений разрешена к показу только лицам, старше 18 лет (фитнес, диетические продукты, косметология).

Визуальный контент

Для видео- и графических объявлений важно, чтобы они не шокировали неподготовленную публику. Объявление вряд ли пройдет модерацию, если в нем присутствует:

  • контент «18+» даже, если речь идет о косметологических услугах;
  • анатомически подробное изображение человеческого тела;
  • явные травмы, раны, новообразования;
  • достоверные изображения оперативного вмешательств;
  • человеческие страдания.

Объявление должно соответствовать тематике, но выглядеть достаточно лаконично, нейтрально и позитивно.

Заключение

Рекламная кампания медицинской тематики требует профессионального подхода. Необходимо твердо знать законодательство, тщательно проверять соответствие объявления каждому из требований, рекомендаций, ограничений

Интересные статьи

16 Мая 2020
Дизайн, основанный на опыте пользователя
28 Апреля 2020
Персонализация. Сегментация. Метод персонажей
21 Апреля 2020
Юзабилити и пользовательские сценарии


Наверх